El
ABC del Posicionamiento de una Marca
El término
posicionamiento está íntimamente vinculado al segmento de mercado porque se
lleva a cabo el proceso de fijar una marca en su mente diferenciándola de
otras, a través de sus Atributos, Beneficios y Coherencia de lo que se dice y
se hace.
Uno de los grandes
objetivos del marketing es lograr el posicionamiento de las marcas, productos,
servicios y empresas, considerándolos como únicos y con un valor distintivo en
el mercado para que puedan fijarse en la mente del consumidor o de las
audiencias meta.
Las agencias de
publicidad, los mercadólogos y comunicadores se obsesionan por posicionar y
viven con la ilusión de encontrar un método mágico que proporcione una
respuesta a lo que se puede llamar incontrolable, ya que posicionar es
adueñarse de un valor para formar parte de la mente de la demanda.
Por lo tanto,
posicionar es buscar un segmento o público en el cual una marca tenga una
diferencia clara en aspectos como rentabilidad y riesgo y que éste a su vez se
transforme en éxito cuando la marca se fije en la mente.
Es por esa razón
que cuando se habla de posicionamiento, el público se convierte en el pilar más
importante en la estrategia de marketing, porque el valor radica en el consumo
y no en el producto en sí.
El marketing
entonces, se convierte en una guerra de ideas para identificar la mejor manera
de llegar a esa mente, por eso es de suma importancia que cuando se esté
realizando esta estrategia de posicionamiento el primer paso que se debe dar es
el de comunicar, definir sus mensajes clave que le permitirán a través de una
palabras o frases cortas resumir qué es la marca o el producto y de una manera
simple y de fácil recordación se pueda estructurar un posicionamiento.
Pero no es solo
cuestión de saberlo comunicar con palabras o frases, también hay que tomar en
cuenta que posicionar es diseñar porque es el factor imaginario que atraviesa
la mente del consumidor, se refiere a la asociación que se puede tener. Finalmente,
posicionar es adueñarse de un valor.
Así es como, para
posicionar una marca o un producto es necesario que lleve implícito el ABC:
·
Atributo: se refiere a las
características de una marca o producto en su venta y comercialización. Existen
los siguientes atributos:
o
Físicos: que forman parte de la
naturaleza del producto y se pueden percibir por los cinco sentidos.
o
Funcionales: éstos pueden modificarse, como surtido, tamaño, envase,
embalaje, etiquetado, estilo o diseño.
o
Psicológicos: dependen de cómo son percibidos por el consumidor. Los
más importantes son la calidad y el nombre o marca, que va desde la
comunicación hasta lo gráfico como logo y símbolos que diferencie a la marca.
·
Beneficio: es todo lo que
puede experimentar el consumidor como resultado del uso positivo del producto y
que ayuda a cubrir una necesidad básica o un deseo específico. Sin embargo, hay
que hacer una clara diferencia entre beneficio, ventaja y característica. Ventaja
por ejemplo se refiere a todo lo que hace de un producto el mejor frente a sus
competidores y las características son todos esos elementos que distinguen a un
producto o llamados atributos también. Beneficio es entonces lo que se vive en
la percepción del cliente o consumidor.
·
Coherencia: se podría
sintetizar como la reputación de la marca, es la relación de lo que se dice y
lo que se hace, sin olvidar la estrategia planteada, los valores de la empresa,
la personalidad de la marca y por supuesto, la propuesta de valor.
Tal
como lo menciona Guillermo Bilancio en su libro “Marketing el Valor de
Provocar”, el posicionamiento es un vínculo y se adueña de un valor, dando como
un ejemplo que Quaker es mamá, en todo sentido y se apodera del vínculo materno
filial a través del valor nutricional. Esto lleva a que el posicionamiento es
el resultado de la decisión de postura junto con la decisión de portafolio de
productos. Otros ejemplos que hace ver son Mercedes Benz haciendo un vínculo perfecto
entre el consumidor y el status. Otro como Ralph Lauren que se desplaza entre
el prestigio y la tradición. Audi transformó su posicionamiento racionalista a uno
de lujo sin ostentación.
Los valores están en el vínculo
y, detrás del vínculo, los atributos que percibidos y valorados hacen que un
satisfactor sea elegido. De lograrse, se ha generado un adicto, un leal, un
cliente. Por ello, la estrategia se debe basar en el consumidor y no en el
producto o enfocarse solo en maximizar los números. Las marcas tienen que saber
quiénes son y concentrarse en serlo para mostrar a sus clientes sus Atributos,
Beneficios y que genere, por ende, una Coherencia mercadológica.
Gloria Mora Cano
@ComarketingCA
Especialista en Comunicación,
Marketing y Relaciones Públicas
